不堪重负的外销型企业不约而同地把藏在抽屉里灰尘满面的“国内市场发展计划”重新摆到桌面上，迫不得已迈出转型的第一步。出口转内销，是一次机遇，更是一次挑战，成则王，败则寇，能否顺利实现角色的转变和战略的调整，决策和规划至关重要。由此，我们特别采访了转型较成功的部分企业领导人，通过他们的经验之谈，希望对您有所助益。 改善状况保证实力 浙江东舜控股集团有限公司董事长陈成尧表示，众所周知，开发国内市场需要投入的费用是巨大的，如果是外销的大厂商，每年有上亿元的销售额，那么订一个长远的目标，投入一笔不菲的费用，逐步实现国内战略的转移，完成国内、国外同步经营是可行的。但是，对于那些资金并不雄厚的中小型企业来说，没有足够的资金做国内品牌，也没有那么长的时间可以等待，一旦转战国内市场，就希望看到成效，如果没有业绩就会面临资金短缺的危险，导致失败。 出路何在？这是每个即将转型的出口企业需要考虑的问题。在出口形势如此“虚弱”的状态下，生硬的转型，断了企业的后路，必将加大转型的成本，稍有不慎就有可能夭折。因此，循序渐进，先努力生存，再慢慢寻找“出路”，才是一条有效的途径。在现阶段，出口企业考虑如何保障实力，规避风险，积极寻找有效的经营渠道是当务之急。 把握策略应对挑战 进入国内市场，出口企业需要重新确立自身的竞争优势与能力。考虑到可能遇到的问题和挑战，有几点是出口企业需要十分重视的： 在产品上，外销企业需要针对国内市场的需求，重新规划产品线。浙江晨辉光宝科技有限公司董事长赵国松指出，国内市场的需求不同于国外的消费习惯，企业的产品在国外销售得好，不代表在国内就销售得好，因此，重新做产品分析和规划是进入市场之前不可忽视的一个步骤。根据晨辉开发国内市场的经验，产品要具有不可替代性，拥有核心竞争力的产品才能赢得市场。产品的不可替代性实质上是通过增加消费者的转移成本来达到产品强势消费的目的，这一点体现为技术上和功能上的优势。企业要在内销中取胜，必须注重核心技术的掌握。 人才上，建立一支合格的销售队伍至关重要。这一点，美国TCP中国区营销总监王庆生深有体会，他表示，渠道是人开发的，在国内市场，尤其需要销售队伍的支持。TCP的经验告诉我们，本土化的营销团队往往更能发挥优势，同时也必须注重人才的培养，这样才能保障团队的稳定性。另外，服务支持部门和人员的配置也十分重要，国内市场销售需要一个完备系统的支持，这样才能推动市场正常运行。最后，还要注意选择合适的渠道代理商。不论是TCP照明还是东升照明，对经销商的选择都是以“适合”自己为标准，不在意经销商规模的大小、店面的多少、销售的多少。这个“适合”的标准是：是否对厂商忠诚，是否认同厂商的文化和经营理念，是否具有合作的诚意，是否符合企业产品定位、价格定位、品牌定位等要求。 品牌推广上，顿格集团宇中高虹事业部营销总监（中国区）徐源表示，无论采取何种方式宣传，一定要深入终端，通过统一的展示形象、细致入微地贴身服务传达给消费者品牌的魅力。需要看到两条途径：一是行业推广，它会吸引渠道的关注，即销售信心；二是消费者口碑，这将直接影响到消费者的购物欲望，并关系到企业的未来发展。 有效利用各种资源 出口企业在国内市场的开拓中，还应该注重整合各种资源，或减少销售流通成本；或让渠道多元化，开辟更多、更大的市场。浙江一家出口转内销企业的经验就非常值得借鉴。由于在最初开发国内市场的时候资金有限，它考虑到借助合作伙伴的方式共同开发国内渠道。一方面，寻找专业的营销机构，通过他们专业的经验开发渠道，进行招商，或者寻找本身就有渠道资源的营销机构，共同开发渠道；另一方面，考虑在供货商中，寻找有一定渠道资源的工厂，达成合作伙伴关系，共同进入国内市场。这样无疑减少了大量成本和经营风险。 有行业人士建议，建立自主品牌也并不一定非要花大钱去打广告，做促销。目前家电行业就有不少出口转内销企业开始注重借助口碑传播和赞助行业圈内活动等方式有效积累品牌认知。他们认为，关键在于平时要多与专业渠道和消费者建立交流，例如，在专业网站的论坛多发贴，或在专业的行业人群中建立影响力，可以逐渐把品牌渗透到行业圈中去。 此外，网络是现代商务必须看到的有效资源。随着越来越多的出口企业逐渐向国内市场转化，不少企业更希望找到一些方便快捷的渠道，既能节约成本，又能贴近客户。不少企业发现网站是最方便的渠道，中山市新沙洲电子厂总经理黎时勇介绍，一些专业网站，有时能收到意想不到的收获，可能会获得一些大客户资源。 后记 出口企业转型内销，遇到困难在所难免。但是，作为企业领导人，需要慎重思考，果断决策。困难并不可怕，只有真正重视内销，以长远眼光运作国内市场，不为眼前的一得一失计较，才能运筹帷幄，决胜千里。“没有最好，只有更好”，相信在不久的将来，会有一大批成功的出口型企业也能在国内市场迅速崛起，成为中国照明灯饰行业的品牌生力军。
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