采访人物：深圳致雅家具营销总监 叶曙光 采访时间：2007年8月20日 采访地点：第21届深圳家具展现场 【焦点网家具频道】致雅这次没参展，您作为营销总监怎么考虑chinaren的？ 【叶曙光】我觉得作为营销总监这个角色，用一个流行的词来说就是一个“蜘蛛侠”，就是一个蜘蛛，蜘蛛也是一个猎人，它也要捕获猎物靠织网。 关于蜘蛛有一个典故，英国有一个将军叫惠灵顿，这个惠灵顿多次跟法国的拿坡仑作战，不断地战败，结果后来一个人落荒而逃，逃到一个小山村里面，走在一个没有人的房间里，这时候他就想结束自己的生命，因为觉得太丢人了，每次都打不过拿坡仑。这次在风雨中他看到床沿下有一个蜘蛛网，刚好结好的网，风马上就刮破了，蜘蛛又马上跑过去织了，风雨又把这个网刮破了，持续了一段时间，而这个蜘蛛还是勤奋不懈地把这个网补好，雨过天晴以后，还是很好的一张网放在那里。所以惠灵顿受到蜘蛛精神的感染，他觉得持续走下去，坚持自己的路走，结果在滑铁卢把拿坡仑打败了。 我觉得营销总监也有类似的地方，营销有四步基本的销售，第一步是产品，这次致雅没有参展，但是我们的产品一直都在大力推广，首先我们早在5月份的时候对全国市场做了一个调查，包括对家具受售房的影响力。经过5月份的调查，发现房价被推得越来越高，户型越来越小，所以从沙发来讲，主要是放在客厅，小户型的客厅通常又分好几种，一种是30、60、40、50，还有一种是4米×5米，5米×6米，6米×9米。所以我们要求研发部门针对不同的客厅开发出适合这个目标客厅的产品。 这个产品是这样的基调，真正客户的需求什么，我们在6月份的时候我们走到我们经销商那里，让他们对我们整体的亲和力提建议，他们推荐产品。7月份我们搞了一个活动，叫做“致雅之夏”的活动，因为6月、7月、8月是整个软体沙发的淡季，针对这是一个淡季的话，只有淡季市场没有淡季思想。6月淡季的时候我们做了一个全国的促销活动，主要是针对我们6月的布艺沙发“6月女人香”，意思是买我们这个致雅因为系列的沙发，送一瓶国际品牌的雅芳“地球女人香”系列，这个活动在全国做得不错，6月份的时候基本上我们完成了预想的工作。 到7月份的时候我们组织了一个全国性的活动，“致雅之夏”，主题是“致雅家庭海尔作伴”，海尔是中国家电里面的第一品牌，做营销来说你传播你品牌很重要的是搞一个载体，比如我们到深圳一样，到底是坐地铁去，还是开车去，还是坐大巴去，这就是一个载体。对于载体来说，我们选择海尔，因为海尔是中国的家电算是第一品牌了。 我们的致雅客户他买了我们的沙发以后，他要填一张“品牌产品顾客开发建议书”，他认为他个人喜欢多大的沙发，平时客厅有多大，平时他有些什么爱好，比如喜欢体育，他家里比较简洁明快的，喜欢音乐的比较内秀，要求细节或者完美。有的比较细化美食的，他是比较喜欢享受的，沙发的坐感要非常好。针对不同顾客类型给他一个挑选，比如他喜欢什么价位，他的薪水多少。他填一个顾客表，我们是有奖调查，然后把顾客的身份证号码登录到电脑里面，我们通过公司的总经理进行电脑的抽奖，因为当时总共有96名顾客参加了这个活动，很多顾客不相信，你买套沙发送套空调给我，空调是海尔1P的空调，市场价格是2600，他们不相信。我们这次出了12台空调，顾客都很高兴。 7月份我们还有一个“订货有礼”，7月份烈日炎炎，有些出去可能是阳光刺眼，他们每购买我们产品我们就准备了一副镀金的太阳眼镜，让他们眼睛自由了。 用品牌的传播，靠一点点积累，并不是靠广告的狂轰烂炸。这个品牌要为产品寻找一个模式，如果你的产品猛打广告的话，很容易把你的缺点曝露出来。所以不断地做活动。我们7月份的活动创造了我们公司在每年同比最好的效益度，夏天还没有过去就创造的效益。 所以我们通过广告里面市场的促销活动融合了市场调研，这对我们布艺的一个英文系列进行了一个很大的产品调整，原来我们主要是针对深圳大户型三户以上的，现在我们调整为针对为二户型左右的中小户型的。我们把产品定位为“中小客厅的舒适之道”，就是说展会之前我们做了一个转换。 我们另外一个品牌叫MyStyle，英文是“我图行天下的风格”，意思是“我的风格我做主”，这是比较个性化了。错料主要是采用意大利进口的前层皮，还有美国的卡和的进口布，会有一些倒影在上面，切开来是薄呢，这是冬暖夏凉的。 它的颜色和制造工艺都是世界领先的，质量好，手感好，不起毛。最大的消费者是深圳和一级市场和二级市场，受西方文化影响比较严重，就是MyStyle的产品风格。 我们还有新产品是“风雅情”，“风雅情”这个产品主要是东方文化氛围比较重，他融合了西方的一些设计理念，做到了一定的融汇中西的感觉，这个产品在国内来讲是独一无二的，是我们独家研发的。市场没有同治化，有少数的几家在持续地更紧。我们在展会之前做了这三个策划。 虽然8月份没有参展，但是我们8月份做的准备完全是按照参展因为准备的。通过这几年的情况来看，和客户的反映，包括这些参观元素，这次参展的有6千多人，到我们那里参展比如100个客户到我们那里，虽然我们8月份不参展，但是我们也会找到我们的地方，基本上达到了预期的效果。我们到展会来的一些客户都会作一些引导。 这个营销的战斗激烈状况不一样，都选用不同的武器。在广告来讲，有些品牌他的供应量就靠做广告，有的品牌他是靠大型的卖场拿室内的中心广告，有的拿外墙广告，有的拿独立的户外广告，都不一样。 中间的广告好像壁垒一样，很多消费者觉得是很美丽，但是进去以后很茫然，跟刚高不一样，他进去可能都搞不清楚。外围的广告有一些比喻为索尼拉，道路上车水马龙，大不大也大不了几个。电视的广告，他就好象空袭一样，空中之战，大家一看不满意就换台的，广告时间就是休息时间。 所以广告界有一句话，我们的广告有50%是浪费的，到底谁的广告50%是浪费的，你这个靠高空轰炸，决定权在消费者手里。还有一些投递广告，你的企业做得比较好，比较大。美国一些地方都是这样做的，他们的家具也比较精美。这就像导弹一样，因为他很多的成本低，设计也比较好，比如宜家（查看地图）。每年他都从营销总部发住小册子6亿册，他摆在店里可以让你随便拿。05年北京跟上海两个宜家店，他的销售是7.4亿美金，一个卖场哪能卖到这么多啊？包括美凯龙等等一些卖场起来都比不上他。 宣传方面我觉得还是要有不同的针对性，营销的最高境界是培训消费者的消费习惯，这个设计师至少做得不错，价格满意，他就会接受你的产品。参展来说，很多的家具厂商他把参展视为销售的唯一通道，而这样就没有前途了。 参展是所有营销手段的一种，但是他要计算一下参展所付出的成本，要计算自己所得到的。 【焦点网家具频道】这可能也是大部分企业比较传统的。 【叶曙光】是的，大部分来说参展是比较经济的，如果有需要客户可以来找我，或者是像孔雀开屏，孔雀比较漂亮，其他的孔雀也会过来找他。如果你和你的业务经理到市场去找这些客户，双方信息部对称，不是很了解，但是一了解这个卖场这个经销商很有势力，但是不知道其他的产品怎么样，他想去展会看。通过参展可以显示一下实力，但是参展对我们来说并不是唯一的方式。 我们一般在深圳是一年参加一次展，3月参展了8月就不参展了，8月产占3月就不参展了。为什么我们这次8月份没有参展呢？因为我们产品4成是出口，6成是国内销售。在8月份我们可以看到参观里面，我们的外销这块基本没有。因为8月份是外国的假期。很多的经销商在3月份参展，可能有一半的商户来了，可能剩下的时间也就要抓紧供货了。所以我们企业也有自己的规划了。有的企业不一样，有的企业希望两次参展，这是我的一个想法而已。 【焦点网家具频道】你把这个帐算得很细啊。 【叶曙光】作为营销来说，刚才我说的4P营销，产品营销是不断地构造这个网络。还有一个是定价，这个营销到底如何都要关系到成本焦点装修家居网的，一个企业要经营有“三费一税”，销售费用、财务费用、管理费用，这是三费是必不可少的，这是企业成本，“一税”就是你要交纳一定的税金。如果不计成本进入市场的话，你会得不偿失，羊毛出在羊身上。你过重的营销，这些分摊就会分摊到产品里面去了，负担就负担到消费者身上了。这对消费者不公平，另外对企业来说削弱了你的竞争力。比如说你的产品定价之前，因为你的费用很高，你的生产价格就高，有的厂家可能是3500就可以卖了，而你的产品到市场上加上一些价格要高500块，其他加起来有1000块了，这对很多二三级市场来说，很多消费者就在乎这1千块，你把很多的客户就排除在你的产品之外了。 很多企业都会促销，必须做促销，否则他的产品走不出去，羁押多了就会造成资源的浪费。比如说促销做得比较好的蒙牛，从1999年创业，到05年统计，6年他增长了252倍，就是说每个月增长速度都非常快。 【焦点网家具频道】但是有人觉得促销是降低了我们产品的品质的感觉。 【叶曙光】应该说这个看法是不一样的，比如说可口可乐是第一品牌，能说它品质不好吗？你看它没有一天停止营销促销的，你只要拿起罐子都会看到促销的广告。很多产品的系列都是这样的。促销来说，主要是降低成本，他的产品可以形成批量，可以引导消费者向集中的几个产品线上去选购，这样批量就能够提高，就能够降低成本。 营销成都也是降低成本。比如说蒙牛营销也很有创意，蒙牛跟超级女声有什么关系？没有关系他搞到超级女声里面，火了。他也比较自大，所以说，这就是说他是一种创意。 【焦点网家具频道】他很善于跟现在老 |
